Paneraiは中国販売ネットワークを簡素化

スイス製のイタリア専門時計ブランドPanerai（パノライ）が、中国の販売ネットワークを大々的に改革することになった。

終了したばかりの2025ジュネーブの「時計と奇跡」高級時計ショーの期間中、ある中国時計小売店の販売代表は界面ニュースに対し、「パネリはサイトを閉じ込もうとしている。もうすぐニュースがあるはずで、4月末と5月末の2波のリストが確定します。”

この営業担当者は江蘇省浙江省にある時計店を担当しています。彼はインタフェースニュースに、「一部の売れないエリアとTimeValleée（時の天地）店は先に受け取るはずだが、私のところにはTimeValleée店が2軒ある（受け取る）。”

直営店では、これまでPanerai中国に勤務していた高級品業界のある業者が、Paneraiは2025年に上海の複数の専門店を閉鎖し、最終的には上海港の匯恒隆広場の店舗だけを残す計画だと界面ニュースに伝えた。現在、Paneraiは上海港の匯恒隆、恒隆広場、環貿易IAPM、K 11、国金センターに専門店を開いている。

これに対して、インタフェースニュースの投稿前まで、Panerai中国、TimeValleée時間天地は撤退状況と閉店計画への対応を拒否していた。

TimeValleée時間天地時計店

TimeValleée時天地は時計ブランドの集合店モデルとして、高級時計チェーンの小売店である。このチェーンブランドはスイスに本社を置き、Panerai、IWC万国表、江詩丹頓などの時計ブランドと同じスイス暦峰グループに属している。しかし、TimeValleée時光天地というプロジェクトは10年以上前に中国市場に最初に起源を持ち、歴峰グループが当時の中国市場の状況に基づいて打ち出したハイエンドの小売チャネルだった。そのため、TimeValleée時間天地精品店の数は大陸部市場で最も多く、海外市場の店舗の合計を上回っている。

中国市場では、TimeValleée時間天地も暦峰グループが自主的に経営しているわけではなく、周大福時計などの本土時計小売業者のルート資源を頼りに高品質商圏に進出し、これらの本土販売店が店舗と店内の各ブランドコーナーを運営している。

インタフェース新聞記者はPanerai中国公式サイトのデータ統計によると、Paneraiは現在、中国の45都市に75の店舗とコーナーを開設している。このうち、パネライは24の「TimeValleée」にブランドコーナーやブランドショップを開設し、他に専門店や他のディーラー代理店が計51店ある。パネリアの逸品コーナーがある「時の天地」の店舗には、青島海信、大連恒隆、重慶国金、寧波阪急、合肥銀泰などの高級デパートがある。

北京、上海、成都などの高級品の中核消費都市に直営専門店を展開しているが、Paneraiの収入の主な源は卸売ルートだ。

投資銀行モルガン・スタンレーが毎年発表しているスイスの腕時計工業報告書によると、Paneraiの収入の約80%は卸売ルートから来ており、直営小売ルートからの収入の約20%しかない。同グループの積家、IWC万国表などのブランドと同様に、Paneraiは大中華区を主とするアジア太平洋市場に特に依存しており、これは歴峰グループの専門製表部門がこの地域の収入に依存していることと正の相関がある--この地域は2024年にグループのために50%を超える収入を貢献した。

Paneraiが中国市場の販売ネットワークを縮小することを決定したことは、現在の市場が同ブランドの腕時計に対する需要が現在の販売ネットワーク規模を支えるには十分ではないことを反映していることは明らかだ。

スイス時計工業連合会によると、2024年のスイスから中国本土への輸出額は前年同期比25.8%下落した。2025年前の2カ月間、中国内陸部の瑞表への輸出額は前年同期比27.1%の下落を記録し続けた。ベイン社の「2024年中国ぜいたく品市場報告」の統計データによると、2024年の中国大陸部の個人ぜいたく品市場のうち、瑞表を含む腕時計全体の下落幅は28%から33%の見通しだ。

主要市場の腕時計消費者の集団的な弱さを背景に、パノライも影響を受けている。

モルガン・スタンレーのデータによると、2020年から2022年は中国大陸部の腕時計市場が近年最も堅調な3年間であり、パネラiは世界市場で市場シェアを維持し、3年連続で世界16位の市場規模を維持した。

しかし、2023年下半期から2024年にかけて中国の腕時計の消費需要が縮小するにつれて、パノライの市場シェアは縮小を加速させ始め、2022年に2%に近い市場シェアから2024年に1.2%に下落し、市場規模ランキングも18位に落ちた。

注目すべきは、2020年から2022年にかけて内陸部の腕時計市場が繁栄しているため、パノライも販売拠点を追加し、同ブランドを一二線都市以外の三線市場にカバーしていることだ。しかし、Paneraiの業績にプラスの役割を果たすことはなく、むしろPaneraiのハイエンドのブランド位置づけにさらに弱体化している。

前述のディーラー販売担当者は、実際には2023年にディーラーたちはブランド力の不足をPaneraiブランドに反映しており、その業績表現はこれほどの販売拠点数を支えるには十分ではないが、Panerai中国は戦略をタイムリーに調整していないとインタフェースニュースに伝えた。2年も引きずってディーラーのスリム化計画を開始した理由について、この販売代表は「ディーラー側のバランスも取れているのではないか」と話しています。

Paneraiはこの2年間、欧米市場に先駆けてブランドのアップグレードと店舗のモデルチェンジの動きを開始した。2023年初め、パネラiはまず本場イタリア・ミラノで新しい店型「パネラiの家」（Casa Panerai）を発売した。同年夏、パネリアは米ニューヨークのマディソン通りにブランド世界最大の「パネリアの家」専門店をオープンした。

Paneraiの歴史上の米国での高い知名度と、米国腕時計市場のこの2年間の強力な消費力に加え、Paneraiが中国市場を整備する上で受けた抵抗に基づいて、同ブランド本部は当時のブランド最高経営責任者Jean-Marc Pontrouéを中心とした経営陣が過去2年間で米国市場に発展の重点を置いているようだ。

Paneraiが米ニューヨークのマディソン通りにブランド世界最大の「Paneraiの家」専門店をオープン

しかし、これは長続きしない。

中国のぜいたく品市場はすでに出店拡大による成長を実現する段階を過ぎており、現在のぜいたくブランドたちはどのように在庫市場で市場シェアを奪うかを考えなければならない。多くのファッション、ジュエリー、腕時計ブランドはすでに戦略的な考え方の転換の重要性を意識しており、中国市場でルートの最適化、店舗のイメージ改造、サービス体験のアップグレードなどの一連の動作を開始した。

Paneraiの最大の問題は、ターゲット市場で十分な競争力を欠いたブランド力の不足です。

Paneraiにはロレックス腕時計に匹敵する製品の平均価格があることを知っておく必要がある--モルガン・スタンレーのデータによると、Panerai腕時計の平均小売価格は11890瑞朗、ロレックス腕時計の平均価格は11625瑞朗であるが、両者の影響力は非常にかけ離れている。

大量で焦げたSKU、虚高な定価、沈みすぎた流通ネットワーク、そして数度失敗した中国市場の代弁者の選択により、中国消費者のパネリアブランドに対する見方は同ブランドの実際の位置づけとはずれている。Paneraiに近い何人かの人々やPaneraiの元従業員は、Paneraiの中国と欧米市場の位置づけが同じレベルではないというインタフェースニュースに似た感覚を示している。

販売ネットワークの簡素化と最適化は、現在の市場ニーズに対応する行動であり、Paneraiが限られたリソースに焦点を当ててより良質な店舗を生み出すのにも役立つ。実際、Paneraiは2024年からひっそりと閉店を始めており、ロケーションの良い店舗もある。例えば、Paneraiはこれまで上海の前灘太古里に出店していたブティックが2024年末にひっそりとオープンし、今では同じポジションのスイス製時計ブランドの百年霊に生まれ変わった。

2025年に入ったばかりで、Paneraiはディーラーの店舗から重贅沢商場の良質な店舗までの中国全体の販売ネットワークの最適化を加速させ、現在は中国市場の改革に決意していることが明らかになった。これはPaneraiが最近経営陣を更新したことと密接な関係がある。

Panerai新CEO Emmanuel Perrin

2025年4月1日から、Panerai本社は新しいグローバル最高経営責任者Emmanuel Perrinを迎え、彼は直接エフェメリスグループ最高経営責任者Nicolas Bosに報告した。Emmanuel Perrinはこれまで、歴峰グループの専門製表部門の責任者であり、このポストに8年間勤務し、もともと歴峰グループのすべての専門製表ブランドを分掌していた。

Emmanuel Perrinの就任に伴い、Panerai元最高経営責任者のJean-Marc Pontroué氏が退任し、歴峰グループでの25年間の仕事を終えた。これまで、Jean-Marc PontrouéはPaneraiの世界で8年間「トップ」の位置にいた。彼以前、パネラiブランドは20年以上にわたってAngelo Bonatiがリードしてきた。この伝説的な人物はパネラiを「0から1」まで世界で最も人気のある腕時計マニアブランドにしたキーパーソンだった。

Jean-Marc Pontrouéが引き継いだとき、Paneraiの成長は減速の兆しを見せていた。モルガン・スタンレーのデータによると、パネラiの2017年から2019年までの市場シェアは年々下落し、13位から15位まで下落している。Jean-Marc Pontrouéの在任期間の主なハイライトは、持続可能な材料や包装などの概念をブランド腕時計の製造とマーケティングの普及に持ち込み、2024年の間にオタク圏のコミュニティ活動を再開したことだ。しかし、任期中に新型コロナウイルスなどの「ブラックスワン」事件を経験したため、パネリアの世界的な業績は改善されなかった。